自治体のSNS運用代行はフォロワー数で委託しない｜依頼先4分岐の委託費と仕様書7項目｜HolyTech

自治体のSNS運用代行を、広告代理店・PR会社／SNS運用代行会社／地域の制作会社・個人／内製＋研修の4分岐で比較。公開仕様書の委託費の幅、一般競争入札・プロポーザル・随意契約の違い、仕様書に書く7項目、契約前の質問5つを整理。運用を任せる選択肢はショート動画運用代行の料金・事例（サービス詳細）で確認できます。

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結論から言います。自治体のSNS運用代行は「フォロワー数を何人増やすか」で委託すると、委託先を変えても成果が測れません。仕様書に書くべきは、目的別の行動指標（移住相談の申込・観光施設への来訪・ふるさと納税ページへの遷移など）と、投稿の承認フロー・炎上時の対応です。依頼先は4分岐（自治体実績のある広告代理店・PR会社／SNS運用代行会社（ショート動画の本数型）／地域の制作会社・個人クリエイター／内製＋研修・伴走支援）で、委託費の額より「目的に合った指標を毎月報告できるか」で選びます。外注を検討する場合はショート動画運用代行サービスの詳細（初期費用0円・1本無料お試し）も参考にしてください。

公開されている公募資料では、SNS情報発信の委託額は町の110万〜200万円から県の1,850万円（税込）まで10倍以上の幅があります。2025年4月1日には少額随意契約の基準額も引き上げられました（総務省）。発注の手段は増えた一方、「何を成果とするか」を決めないままの委託が残っています。

本記事は自治体名・代行会社名を出さず、ランキングも作りません。SNS運用代行 累計250社以上の株式会社HolyTechが、公開仕様書・法令・支援実績をもとに広報・観光・移住定住の担当者向けに整理します。

本記事と併せて、『ショート動画の教科書』を資料ダウンロード（無料）もご活用ください。

自治体のSNS運用代行の依頼先4分岐｜委託費×調達方式×目的×承認フローの比較表

同じ運用委託でも、得意な目的と炎上時に動ける人が依頼先で変わります。

依頼先	委託費の目安（公開資料の幅）	主な調達方式	効く目的	承認フロー・炎上時の対応	向く自治体
自治体実績のある広告代理店・PR会社	数百万〜1,000万円台（広告・サイト制作込みの観光発信など）	公募型プロポーザルが中心	観光・シティプロモーション（認知の面を広げる）	危機管理の体制を持つ会社が多い。制作は再委託のことも	年間予算が大きく、広告とSNSを一括で出したい県・市
SNS運用代行会社（ショート動画の本数型）	1本単価×本数。年度内の数か月契約から組める	プロポーザル、少額の随意契約	移住定住・観光・採用（動画で現地の1日を見せる）	台本・投稿案を職員が承認してから公開	職員や地域の人が出演でき、本数で検証したい市町村
地域の制作会社・個人クリエイター	PR動画制作で100万円前後の公募例	少額の随意契約、小規模なプロポーザル	地域の魅力の映像化・イベント記録	コメント対応・分析は対象外が多く、公開後は職員側	撮影は外に任せ、投稿・返信は職員で回せる町村
内製＋研修・伴走支援	研修単体で数百万円の公募例	プロポーザル、随意契約	行政情報・防災・子育て情報（継続と速報性）	庁内で完結。担当の異動で止まりやすい	投稿担当を置け、型と研修だけ頼みたい自治体
弊社（比較軸の1つ）	ショート動画1本7,500円（税込）×月10本以上・4ヶ月以上＝30万円（税込）から。初期費用0円	各自治体の調達方式に従う	移住定住・観光・採用の行動指標に合わせて本数を配分	台本と投稿案は弊社、公開判断は貴庁。承認を経て投稿	職員・地域の事業者が話せ、行動指標で評価したい自治体

公開資料で確認できた委託費は、町のSNS情報発信業務200万円（税込）、町のTikTok PR動画制作の予定価格110万円、県の観光SNS発信の上限1,271万6,000円（税込）、別の県の観光ブランド発信の上限1,850万円（税込）、市のショート動画研修の上限450万円（税込）です。業務範囲が違うため、金額だけで比べないでください。民間向けの依頼先の類型はSNSマーケティング会社は5類型、撮影方式の違いは撮影付きのSNS運用代行会社の方式4パターンで整理しました。

「フォロワー数をKPIに委託すればよい」は誤り｜目的別の行動指標に置き換える

本記事の訂正ポイントです。「自治体のSNSはフォロワー数をKPIにして委託すればよい」は誤りです。フォロワー数は委託成果の指標として弱く、仕様書に“目的別の行動指標”と“投稿の承認フロー・炎上時の対応”を書かないと、委託先を変えても成果が測れません。

公開仕様書にも、成果評価を「KPI（フォロワー数、分析指標等）を設定し、効果検証を行うこと」とだけ書いた例（人口3万人規模の市）や、月次報告をフォロワー属性・リーチ・エンゲージメントの分析とする例（ある県）があります。どれも閲覧量の指標で、移住相談や来訪につながったかは測れません。

弊社の支援実績にも理由が出ています。

実例1：フォロワー4,234で1本約500万再生を獲得した観光地特化の旅行会社 街頭インタビュー型のショート動画で1本約500万再生を獲得したとき、フォロワーは4,234でした。成果を分けたのはフォロワー数でなく、動画→公式LINE→旅行プラン診断という行動への導線です（旅行会社のSNS集客成功事例）。

実例2：再生が50倍に伸びても、登録率は1/15に落ちた 弊社の運用実例では、再生が50倍に伸びた一方で、プロフィール表示→LINE登録の転換率は6.50%→0.43%（1/15）に下がりました（SNS集客の失敗と改善）。

自治体の目的ごとに、置き換える指標の例はこうなります。

• 移住定住：移住相談の申込数、移住ポータル・空き家バンクへの遷移数
• 観光：施設・イベントへの来訪数（クーポン・合言葉の利用数）、宿泊・体験ページへの遷移数
• ふるさと納税：寄附ページへの遷移数
• 行政情報・防災：リーチと、手続きページへの遷移数

上場保育事業者では、保育士目線で1日を疑似体験する動画で平均再生が約5,000回→約30,000回（約6倍）に伸びました（業種・商圏で差があります）。移住定住なら「移住した人の1日」を同じ型で撮れます。

調達方式と仕様書に書く7項目｜入札・プロポーザル・随意契約と年度末納期

地方自治法第234条は、契約を「一般競争入札、指名競争入札、随意契約又はせり売り」で締結するとし、指名競争入札・随意契約・せり売りは「政令で定める場合に該当するときに限り」使えると定めています。一般競争入札が原則です。

• 一般競争入札：仕様を固めて価格で決める。本数や制作物が明確な業務向き
• 公募型プロポーザル：企画提案で受託候補者を特定し、地方自治法施行令第167条の2第1項第2号（性質又は目的が競争入札に適しない）の随意契約を結ぶ運用が多い（根拠は各自治体のガイドラインで確認）
• 少額の随意契約：施行令第167条の2第1項第1号。2025年4月1日施行の改正で、「前各号に掲げるもの以外のもの」の基準額は都道府県・指定都市で100万円→200万円、指定都市を除く市区町村で50万円→100万円に上がった（総務省）。実際の上限は各自治体の規則で決まるため、財務・契約担当に確認

会計年度は4月1日〜翌3月31日のため、公開仕様書の契約期間も「契約締結日から3月31日まで」が多く見られます。公募・審査に春の1〜2か月を使うと運用は10か月前後です。年度末に納品と完了報告が集中するため、月次報告の締切を先に決めます。

仕様書に書く項目は次の7つです。

項目	書き方の例	書かないと起きること
1. 目的	「移住相談の申込を増やす」のように1業務1目的	観光・移住・行政情報が混ざり、評価軸が決まらない
2. KPI	行動指標（申込・来訪・遷移）を主、再生・リーチを補助に	フォロワー数だけが報告され、成果の判断ができない
3. 本数	「ショート動画 月○本・静止画 週○回」と媒体別に	「協議の上」で本数が下がり、検証が回らない
4. 撮影範囲	撮影の回数・場所、職員や住民の出演の有無、出演同意の取り方	撮影が1回で終わり素材が尽きる。同意の取り漏れ
5. 権利の帰属	成果物の著作権（著作権法第27条・第28条の権利を含む）の帰属、既存素材・BGMの扱い	次年度に委託先を変えると、動画を再利用できない
6. コメント対応・承認フロー	投稿案の承認期限、コメント返信の範囲、炎上・なりすまし時の連絡経路と初動の担当	夜間・休日の炎上で誰も動けない
7. 報告頻度	月次報告の締切、指標、翌月の改善案	年度末の完了報告まで数字が見えない

ある県の公式Instagramの仕様書は、翌月の企画案を前月15日までに承認、成果物の著作権（第27条・第28条の権利を含む）は県に帰属、承諾のない人物画像は識別できない程度に加工、と定めていました。委託先を変えても運用が続く書き方です。政治的中立や選挙期間中の発信は、各自治体の運用方針で確認し明記してください。確認フローはSNS運用の外注はコミュニケーション設計で決まる、炎上時の初動はSNS広報戦略の炎上時の初動設計、規制はSNS運用代行の法律は代行会社任せにできないにまとめています。

自治体のSNS運用代行に聞く質問5つ｜指標・本数・承認・権利・体制

質問	良い答え	注意する答え
1. 目的に対して、どの行動指標を毎月報告しますか	「移住相談の申込数とポータルへの遷移数」のように目的から指標を出せる	「フォロワーと再生で報告します」だけ
2. 年度内の本数と、撮影の回数・方法は	月○本×○か月の計画と、職員・住民が出る回の撮影段取りがある	撮影1回で全本数をまかなう計画
3. 投稿前の承認と、炎上・なりすまし時の初動は	承認期限・連絡経路・初動の担当（夜間・休日を含む）を文書で示せる	「炎上しない内容にします」で手順がない
4. 成果物の権利と、次年度の引き継ぎは	著作権の帰属（第27条・第28条を含む）と、BGM・素材のライセンスの範囲を説明できる	編集データや素材の扱いが決まっていない
5. 実際に企画・編集する人は誰ですか	窓口と制作担当、再委託の有無と範囲を答えられる	再委託先が不明。担当の顔が見えない

弊社の商談でも、映像制作とSNSマーケティングの両方を手がける会社の方が「自治体の入札案件では、きれいな動画を作るチームもある」と話していました。映像を作る力と、SNSで行動につなげる力は別の担当です。契約書で見る条項はSNS運用代行の契約書の確認10項目を参照してください。

自治体のSNS運用代行を頼むべき自治体・頼まなくてよい自治体

頼むべき自治体

• 移住相談・来訪など、増やしたい行動が1つに決まっている
• 職員・移住者・地域の事業者の中に、カメラの前で話せる人がいる
• 投稿案を数日以内に承認できる決裁の流れを作れる
• 庁内で月10本以上の動画を作る人手がない

頼まなくてよい自治体

• 発信の中心が防災・手続きの速報で、即時性が最優先（庁内投稿が向きます）
• 目的と行動指標が未定（先に目的を1つに絞ってください）
• 承認に毎回数週間かかり、投稿の頻度を保てない
• 職員で回せる体制がある（伴走支援で足ります）

まとめ：自治体のSNS運用代行は「行動指標と承認フロー」で選ぶ

• 依頼先は4分岐。委託費は町の110万円から県の1,850万円（税込）まで幅があり、業務範囲で比べる
• フォロワー数は成果指標として弱い。移住相談・来訪・寄附ページへの遷移など目的別の行動指標を仕様書に書く
• 調達は一般競争入札が原則。プロポーザルは随意契約の一形態として運用され、少額随意契約の基準額は2025年4月に上がった
• 仕様書は7項目（目的・KPI・本数・撮影範囲・権利・コメント対応・報告頻度）。見極めは質問5つ

行動指標まで見せられるかを、ショート動画1本の無料お試しで確かめてください

弊社のショート動画運用代行は、企画・台本・撮影ディレクション・編集・投稿・分析を動画1本あたり7,500円（税込）で一気通貫にし、初期費用0円キャンペーンを実施中です。契約は月10本以上・4ヶ月以上、発注側の作業は「撮影素材の提供・確認・承認」の3点のみ。投稿は貴庁の承認を経てから公開します。質問5つへの答えは、提案書ではなくショート動画1本の無料お試しで確かめてください（成果は地域・目的で差があります。調達は各自治体の規則に従います）。ご相談は公式LINEまたはオンライン相談の予約から承ります。

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よくある質問（FAQ）

Q1. 自治体のSNS運用代行の委託費はいくらが相場ですか？ 公開資料では、町で110万〜200万円、県の観光発信で1,271万6,000円〜1,850万円（税込）と幅があり、広告出稿やサイト制作を含むかで変わります。弊社は1本7,500円（税込）×月10本以上・4ヶ月以上、初期費用0円です。

Q2. SNS運用の委託は随意契約でできますか？ 少額の随意契約（施行令第167条の2第1項第1号）の「前各号以外のもの」の基準額は、2025年4月から都道府県・指定都市200万円、その他の市区町村100万円です。実際の上限は各自治体の規則で決まるため、契約担当に確認してください。

Q3. フォロワー数をKPIにしてはいけないのですか？ 補助指標としては使えます。ただしフォロワー4,234で1本約500万再生の実例もあり、届く量はフォロワー数と一致しません。主のKPIは目的別の行動指標にしてください。

Q4. 炎上や選挙期間中の発信はどう決めればよいですか？ 承認期限、炎上・なりすまし時の連絡経路と初動の担当を仕様書に書きます。政治的中立や選挙期間中の発信は、各自治体の運用方針で確認し運用ルールに明記してください。

Q5. 委託先を変えたとき、過去の動画は使えますか？ 成果物の著作権（第27条・第28条の権利を含む）の帰属を仕様書・契約で決めておけば、次年度以降も使えます。BGMや既存素材はライセンスが別のため、個別の判断は専門家に確認してください。

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執筆者：林健斗（株式会社HolyTech 代表取締役）／SNS運用代行 累計250社以上 ショート動画を軸に店舗・企業のSNSマーケティングを支援。「顧客のその先へ」をミッションに、企画から分析まで一気通貫の運用代行を提供している。