メーカーのSNS戦略は新商品告知では積み上がらない｜消費財・BtoB製造業の比較と作り手発信｜HolyTech

メーカーのSNS戦略は、新商品の告知だけでは発売週で効果が止まります。消費財メーカーとBtoB製造業で目的・媒体・KPIを分けた比較表、小売・EC・問屋との導線、工場と技術者の見せ方、薬機法・景表法、内製・代行・インフルエンサー起用の判断表を整理します。

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結論から言います。メーカーのSNSを「新商品の告知」に使うと、効果は発売週で終わります。積み上がるのは開発者・工場・職人といった“作り手”の発信で、消費財メーカーでは指名買いに、BtoB製造業では採用と引き合いの両方に効きます。

帝国データバンクの調査（2023年9月・1,022社）では、社外向けにSNSを活用している企業は40.8%で、BtoC関連業種に限ると74.6%でした。活用目的は「認知度向上」67.6%、「商品・サービスのプロモーション」59.2%に対し、「採用活動」は19.7%にとどまります。多くの企業が告知と認知に使い、採用や取引先への信頼づくりには使えていない状態です。

本記事では、SNS運用代行 累計250社以上の株式会社HolyTechが、メーカー固有の論点（商品ライフサイクル・流通との関係・工場と技術者の見せ方・表示ルール）に絞って解説します。業種を問わないSNS戦略の作り方はSNS戦略の立て方7ステップ、広報としての体制と危機対応はSNS広報戦略はリリース転載では読まれない、広告出稿の設計はSNS広告戦略は媒体選びで決まらないで扱っています。

本記事と併せて、『ショート動画の教科書』を資料ダウンロード（無料）もご活用ください。

メーカーのSNS戦略は「消費財／BtoB製造業」で目的とKPIが変わる｜比較表

メーカーと一括りにしても、消費者が直接買う消費財（食品・日用品・化粧品）と、企業が買う部品・設備・素材では、SNSで動かしたい相手が違います。

区分	主な目的	向く媒体	コンテンツの型	KPI	向く体制
消費財メーカー（食品・日用品・化粧品）	指名買い・小売の棚の確保・EC販売	Instagram・TikTok・YouTubeショート	使い方・開発者の解説・製造工程	平均再生・指名検索数・EC遷移	マーケ担当＋開発者が出演、制作は外部も可
業務用・専売品メーカー（サロン・飲食店向け等）	取扱店の開拓・エンドユーザーからの逆指名	Instagram・TikTok	施術・調理の疑似体験・プロの使い方	指名検索数・取扱店への問い合わせ	営業＋現場のプロが出演
BtoB製造業（部品・設備・素材）	採用・引き合い（問い合わせ）	YouTube・TikTok・Instagram	工場の1日・技術者の解説・職人技	採用ページ遷移・応募数・問い合わせ	人事＋技術者が出演、社長の承認

KPIは区分ごとに1つの行動指標に絞ります。消費財なら指名検索数、BtoB製造業なら採用ページへの遷移と問い合わせです。フォロワー数は小売のバイヤーや求職者が「動いている会社か」を見る目安にはなりますが、売上と採用の判断には使えません。

「メーカーのSNSは新商品の告知に使う」は誤り｜積み上がるのは作り手の発信

メーカーのSNSでよくある運用は、新商品の発売日に画像とスペックを投稿し、次の新商品まで更新が止まる形です。この形では、投稿が伸びるのは発売週だけで、定番商品の売上にも採用にも資産が残りません。

告知が積み上がらない理由は、商品ライフサイクルにあります。新商品の注目は発売直後に集まりますが、メーカーの売上を支えるのは発売後も売り続ける定番商品です。定番化した商品に必要なのは「新しさ」ではなく「選ぶ理由」で、その理由を最も説得力をもって語れるのが作り手です。

作り手の発信には3つの型があります。

1. 開発者の解説：なぜこの配合・形状にしたのか、試作で何を捨てたのか。商品ページに書けない判断の理由が、比較検討中の人の決め手になる 2. 製造工程・職人技：撮影や加工の過程そのものを見せる型。弊社の解説動画では、職人の技術が目で分かる工程動画は伸びやすく、完成品の品質の裏付けにもなると紹介しています 3. 使い方の意外性：家電なら「炊飯器でここまで作れる」のように、身近な商品で意外な使い方を見せる型。レシピや活用法は定番商品ほど量産でき、発売から時間がたっても再生される

誰が話すかも効きます。弊社のショート動画170本の実測では、話者（誰が話すか）で再生数に2〜5倍の差が出ています。社長・開発者・工場長のように「その商品を語る資格がある人」を固定すると、告知投稿より再生と信頼が積み上がります。具体的な支援の流れは低価格特化のショート動画制作サービスの詳細をご覧ください。

小売・EC・問屋との関係で導線が変わる｜指名買いと逆指名の設計

メーカーのSNSが他業種と最も違うのは、売り場が自社ではないことです。商品は小売店・EC・問屋経由の取扱店で売られるため、SNSのゴールは「自社で買ってもらう」だけではありません。

販路	SNSのゴール	動画の締め（CTA）の例	追う数字
小売店（スーパー・ドラッグストア等）	店頭で指名して買ってもらう	「〇〇の売り場で探してみて」	指名検索数・小売の売上データ
自社EC・モール	EC遷移と購入	「プロフィールのリンクから」	EC遷移数・購入数
問屋経由の取扱店（サロン・飲食店等）	消費者から取扱店への逆指名	「通っているお店に聞いてみて」	指名検索数・新規取扱店数

エクスクリエの調査（2026年7月・15〜69歳1,200人）では、SNSや動画サービスで思いがけず商品を知り興味を持つ人は64.5%で、そのきっかけは「ショート動画」が69.8%でした。興味を持った人の63.3%が実際に購入することがあると回答しています。消費者は動画で知り、店頭やECで買う流れが一般化しています。

美容室向け専売品メーカーの例：弊社が商談で伺った美容室向け専売品メーカーは、問屋経由の卸が8割以上、取引先は約2,000店舗でした。新規導入は毎月10〜20店舗あるものの、既存店の離脱もあり取引店数は横ばいでした。弊社が提案したのは、消費者から「このサロンに置いていないのか」という問い合わせを生む設計です。シャンプー台で撮れる施術の疑似体験動画を作り、「全国のサロンに置いています。通っているお店に聞いてみてね」で締め、KPIは平均再生と指名検索数に置きました。営業が1店ずつ回る卸の構造を、消費者の側から後押しする考え方です。弊社の支援内容と実績はショート動画運用代行の実績・料金プラン（サービス詳細）にまとめています。

小売側の例では、弊社が内製化を支援した上場家具インテリア専門店（全国39店舗）が、店頭の接客を「疑似体験」として動画化し、リール平均約1万再生を得ています。同じ動画をTikTokにも投稿し、追加の制作費をかけずに露出を広げました。売り場での体験を動画に置き換える発想は、メーカーが小売の棚を取りに行く際にも使えます。成果は業種・商圏で差があります。

BtoB製造業のSNSは採用と引き合いの両方に効く｜工場と技術者の見せ方

BtoB製造業でSNSを始める最大の理由は採用です。2026年版ものづくり白書（2026年5月）では、製造業の就業者数は2024年1,046万人、2025年1,033万人とわずかに減少しました。34歳以下の製造業就業者は2002年の384万人から2025年は258万人に減り、中小企業の従業員数過不足DIは製造業でマイナス17.9（不足超過）です。

工場と技術者の発信は、採用と引き合いの両方に同時に効きます。求職者は「どんな人と、どんな機械で、どんな1日を過ごすか」を見たい。取引先の購買・設計担当は「どんな設備と技術で、どこまで対応できるか」を見たい。同じ工場の映像が、見る人によって採用広報にも技術営業にもなります。

撮影の前に社内で決めることは3つです。

1. 映してよい範囲：取引先の図面・製品・設備の配置など、機密に当たるものは写さない。撮影可否の基準を品質保証・営業と先に合意する 2. 安全の見せ方：保護具を着けていない場面や、手順を省いた作業は映さない。安全ルールを守る姿自体が信頼の材料になる 3. 出演の同意：出演する社員の同意を取り、退職時の扱いも決めておく

技術者の解説は、工場見学や展示会の代わりとして長く使えます。手法ごとの費用や依頼先の比較は映像マーケティングの比較にまとめています。

化粧品・健康食品メーカーの表示ルール｜薬機法・景表法・ステマ規制

消費財のうち、化粧品と健康食品はSNSの言い回し1つが法令違反になり得ます。公式に示されている枠組みは次のとおりです。

• 化粧品（薬機法）：化粧品で表現できる効能効果は、厚生労働省の通知「化粧品の効能の範囲の改正について」（平成23年7月21日）で示された56項目の範囲に限られます。広告の考え方は厚生労働省の「医薬品等適正広告基準」で示されています
• 健康食品（景品表示法・健康増進法）：消費者庁は「健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について」（最終改定 令和4年12月5日）で、健康保持増進効果等についての虚偽誇大な表示を禁止する考え方を示しています。錠剤・カプセルに限らず、一般の食品も対象です
• ステマ規制（景品表示法）：2023年10月1日から、事業者が関与した表示であることが分からない広告は不当表示になりました。インフルエンサーに依頼した投稿や、社員による商品紹介も対象になり得るため、PR表記を徹底します

開発者や工場長が出演する場合も、商品の効果に触れる発言は上の範囲に収めます。台本の段階で法務・品質保証の確認を入れるのが安全です。個別の表現の可否は、弁護士や薬事の専門家にご確認ください。インフルエンサー起用時の表記と失敗例はインフルエンサーマーケティングの事例を成功3型・失敗3型で整理で解説しています。

内製・SNS運用代行・インフルエンサー起用の判断表

体制は「内製／SNS運用代行／インフルエンサー起用」の3択で、組み合わせて使うのが一般的です。

体制	費用の目安	向いている目的	向いているメーカー	注意点
内製	担当者の人件費（外注費0円）	作り手の発信の継続	撮影・編集できる担当者と、出演者の時間を確保できる	勝ちパターンが見つかるまでの本数を出し切れるか
SNS運用代行	月5万〜80万円（業務範囲による）	企画の型づくり・本数の確保	開発者・技術者は出られるが、企画と編集の手が足りない	機密・表示ルールの確認は社内に残す
インフルエンサー起用	起用人数・形式で変動	消費財の短期の認知・EC販売	商品の使用感を第三者に語ってもらいたい消費財	PR表記・効能効果の表現の範囲

運用代行の相場はSNS運用代行の費用相場は月5万〜80万円のとおりです。インフルエンサー起用には、費用を払って投稿内容を指定できる「PR」と、商品を送って投稿は任意の「ギフティング」があり、投稿の確実性と表現のコントロールが違います。

外部に頼む前に、次の3つを決めてください。

1. 新規取扱店1店・採用1人にいくらまでかけられるか：弊社は商談で、1取引先あたりの年間粗利の20%程度を新規開拓にかけるコストの目安として試算しています 2. 何本で判断するか：弊社の経験では、ショート動画の勝ちパターンを見つけるには約40本の制作が必要です 3. 誰が出演し、誰が承認するか：開発者・工場長の出演時間と、法務・品質保証の確認の段取り

まとめ：メーカーのSNS戦略は「作り手」「流通の導線」「表示ルール」で決まる

• 消費財メーカーは指名買い、業務用・専売品メーカーは逆指名、BtoB製造業は採用と引き合い。区分ごとにKPIを1つに絞る
• 新商品の告知は発売週で終わる。開発者・製造工程・使い方の発信が定番商品と採用に積み上がる
• 売り場が自社でないため、小売・EC・問屋のどこで買ってもらうかで動画の締めを変える
• 化粧品は効能効果56項目、健康食品は消費者庁の留意事項、起用投稿はステマ規制のPR表記を守る

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弊社のショート動画運用代行は動画1本あたり7,500円（税込）で、コンセプト設計から台本・撮影ディレクション・編集・投稿・分析まで一気通貫で担います。初期費用0円キャンペーンを実施中で、ショート動画1本の無料お試しも可能です。発注側の作業は「撮影素材の提供・確認・承認」の3点のみで、機密や表示ルールの確認は社内に残したまま、企画と編集を外部に任せられます。成果は業種・商圏で差があります。まずは公式LINEで相談するか、無料相談を予約するから、販路と出演できる作り手をお聞かせください。

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よくある質問（FAQ）

Q1. BtoB製造業でもSNSをやる意味はありますか？ あります。主な効果は採用と引き合いです。工場の1日や技術者の解説は、求職者には働く環境として、取引先には対応できる技術の証明として伝わります。KPIは採用ページへの遷移と問い合わせ数に置いてください。

Q2. 新商品の告知投稿はやめるべきですか？ やめる必要はありません。公式情報の置き場として必要です。ただし告知だけでは発売週で止まるため、開発者の解説・製造工程・使い方の発信を定常的に組み合わせてください。

Q3. 小売店で売っている商品のSNS効果は、どう測ればよいですか？ 指名検索数と、小売から共有される売上データの推移を見ます。動画の締めで売り場を案内し、投稿の前後で指名検索が動くかを確認するのが現実的です。

Q4. 化粧品メーカーの社員がSNSで商品を紹介してもよいですか？ 紹介はできますが、効能効果は厚生労働省が示す56項目の範囲に限られます。社員の私的アカウントでの紹介も、会社の関与があればステマ規制の対象になり得ます。個別の判断は弁護士や薬事の専門家にご確認ください。

Q5. 工場を撮影するとき、何に注意すればよいですか？ 取引先の図面・製品などの機密を写さないこと、保護具や手順を省いた作業を映さないこと、出演する社員の同意を取ることの3点です。撮影可否の基準を品質保証・営業と先に決めておきます。

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執筆者：林健斗（株式会社HolyTech 代表取締役）／SNS運用代行 累計250社以上 ショート動画を軸に店舗・企業のSNSマーケティングを支援。「顧客のその先へ」をミッションに、企画から分析まで一気通貫の運用代行を提供している。