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動画制作 企画書の書き方｜発注側が埋める9項目とテンプレ構成｜HolyTech

動画制作 企画書の書き方を、発注側の担当者が自分で埋められる9項目に分解して解説します。目的・KGI/KPI・ターゲット・構成案・尺・媒体・予算・スケジュール・権利処理まで、制作会社と齟齬なく進むテンプレ構成と、費用相場20万〜200万円の内訳の読み方をまとめました。

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結論から言います。動画制作の企画書は、制作会社に書いてもらうものではなく、発注側が9項目を埋めて渡すものです。

「イメージと違った」「見積もりが想定の3倍だった」「公開が2ヶ月ずれた」。この3つはほぼ同じ原因から起きます。企画書の空欄です。制作会社に依頼した場合の費用相場は20万〜200万円と幅が10倍あります（2026年時点の各社公開情報）。この幅を決めているのは、動画の豪華さより先に「何を・誰に・どの媒体で・いくらで・いつまでに」がどこまで言語化されているかです。

SNS運用代行 累計250社以上の株式会社HolyTechの実測でも、ショート動画の再生回数と最も相関が強い指標は冒頭3秒継続率でした（相関係数+0.76／いいね率は+0.18）。「冒頭3秒に何を映すか」が企画書に書かれているかどうかで、同じ予算でも結果が変わります。

本記事では、発注側の担当者がそのまま使える企画書の9項目、予算欄に書くべき7つの内訳、ショート動画特有の「冒頭3秒設計」、見積もりの比較方法までを実務の手順として解説します。

本記事の続きと併せて、HolyTechのSNS運用代行サービス資料（無料）もご活用ください。

動画制作 企画書は発注側が書く｜制作会社任せが失敗する3つの理由

企画書と混同されやすいのが「構成案」と「絵コンテ」です。役割が違います。

書類	決めるもの	主な作成者
企画書	戦略（なぜ作る・誰に・いくらで・いつまでに）	発注側
構成案	流れ（シーンの順番・尺配分・カット割り）	制作会社
絵コンテ	画（構図・動き・セリフ・SE）	制作会社

企画書を制作会社任せにすると、実務では次の3つが起きます。

理由1：比較ができない。 企画書がない状態で複数社に相談すると、A社は「30秒のインタビュー1本で40万円」、B社は「3分のブランドムービーで180万円」と前提の違う見積もりが並びます。金額を比べているつもりで、実際は別々の商品を比べています。

理由2：判断基準が消える。 目的とKPIのない企画は、修正フェーズが「もう少し明るく」「もっと熱量が欲しい」という感覚の往復になります。修正回数の上限を使い切れば追加費用が発生します。

理由3：権利の穴が残る。 外注制作物の著作権は、原則として制作した側に帰属すると解釈されるのが一般的です（契約で別段の定めがある場合を除く）。利用範囲を書いていないと「納品された動画をSNSに切り出せない」という事態が起こります。

企画書はA4で1〜3枚、パワーポイントなら5〜10枚で十分です。分量ではなく、次の9項目に空欄がないことが要件です。

動画制作の企画書に入れる9項目｜そのまま使えるテンプレ構成

項目1：目的とKGI／KPI（最重要・1つに絞る）

目的は1つに絞ります。「認知も採用も売上も」と3つ並べた企画書からは、どれも達成しない動画が出てきます。そのうえで数値目標を置きます。

• 認知が目的：再生回数・リーチ数・視聴完了率
• 興味喚起が目的：冒頭3秒継続率（業界水準30〜35%／弊社の優良水準45〜49%）
• 行動が目的：プロフィール遷移率2%×遷移先クリック率2%（弊社では2%×2%ルールと呼んでいます）
• 最終成果（KGI）：問い合わせ件数・採用応募数・予約数・受注金額

弊社が支援するアカウントの平均再生は32,000回ですが、これは業種・商圏・投稿本数で差が出ます。他社の数値をそのまま自社目標に置くのではなく、現状値の1.5倍のように、自社の実数から逆算した数字を書いてください。

項目2：ターゲット（属性ではなく状況で書く）

「30代女性」では足りません。「30代女性・都市部在住・肩こりで整体を検索したが価格で離脱した層」まで書くと冒頭のセリフが決まります。BtoBなら「従業員50〜300名・製造業・採用担当・母集団形成に課題」という粒度です。

項目3：伝えるメッセージ（最大3つ）

動画1本で伝わるメッセージは多くありません。最大3つに絞り、「これだけは伝わればよい」1つに印をつけます。制作会社が構成案を作る際、この1つが冒頭に配置されます。

項目4：動画の種類と参考動画URL

実写かアニメーションか、インタビュー形式かナレーション形式か。あわせて参考動画のURLを2〜3本、「ここが良い／ここは違う」というコメント付きで添付します。言葉で「かっこよく」と書くより、URL1本のほうが誤解が減ります。

項目5：尺（何秒か）

尺は費用に直結します。同じ内容でも30秒と3分では撮影日数も編集工数も変わります。媒体別の上限は2026年9月時点で、YouTubeショート最大3分、Instagramリール最大3分、TikTok最大10分です。ただしInstagramは「3分を超えるリールは新しいオーディエンスにおすすめされにくい」と案内しており、新規リーチが目的なら3分以内が実務判断になります。仕様は変更が入るため、発注直前に各プラットフォームの公式ヘルプで最新値を確認してください。ショート動画は15〜45秒が扱いやすい帯ですが、業種や訴求で最適解は動くため一律の断定はしません。

項目6：配信媒体と本数

YouTube・Instagram・TikTok・自社サイト・展示会・採用説明会。媒体でアスペクト比（縦9:16か横16:9か）、音声オフ前提か、テロップ量が変わります。「1本作って終わり」ではなく本数を書くことも重要です。ショート動画は1本の当たり外れより月間本数と検証サイクルで成果が決まります。詳しい設計はショート動画の作り方5ステップにまとめています。

項目7：冒頭3秒の設計（ショート動画では必須項目）

後述しますが、ショート動画の企画書では冒頭3秒を独立した記入欄にします。ここを空欄にした企画書は、成果の再現性が落ちます。

項目8：予算（上限を明記する）

予算を伏せて相見積もりを取ると、各社が別々の前提で提案してくるため比較になりません。上限額と、その中での優先順位（撮影日数を削るのか、出演者を削るのか）を書きます。

項目9：スケジュールと権利処理

公開日から逆算します。あわせて、出演者の肖像権許諾、音楽の権利、二次利用の可否を明記します（詳細は後述）。

予算欄の書き方｜相場20万〜200万円と7つの内訳

制作会社に依頼する場合の費用相場は、2026年時点で20万〜200万円が中心帯です。内訳の目安は次のとおりです。

動画の種類	費用の目安
シンプル構成（既存素材の編集中心・短尺）	30万〜50万円
企業紹介動画・採用動画	50万〜100万円
ロケ・タレント起用の本格PV	100万〜200万円

そして見積書は、次の7つの費目に分解して読みます。

1. 企画費（構成の設計・打ち合わせ） 2. ディレクション費（進行管理・現場指揮） 3. 撮影費（人件費・機材・スタジオ・出演者） 4. 素材制作費（イラスト・CG・アニメーション） 5. 編集費（カット・テロップ・カラーグレーディング） 6. ナレーション／MA費（読み手・音響仕上げ） 7. 諸経費（交通費・宿泊費・データ納品費）

見積比較で見るべきは合計額ではなく、7費目のどこに金額が寄っているかです。撮影費が大半なら現場のクオリティに投資する提案、企画費とディレクション費が厚いなら戦略設計に投資する提案です。目的が「認知拡大」なら前者、「問い合わせ獲得」なら後者が噛み合います。

費用を抑えるなら、自社素材の活用・撮影日数の圧縮・1回の撮影から複数本を切り出す設計が定番です。特に3番目は効果が大きく、1日の撮影で10本以上のショート動画を確保する前提で書くと1本あたり単価が下がります。会社ごとの見積もり構造の違いはショート動画制作会社の選び方でも解説しています。

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ショート動画の企画書は「冒頭3秒」を独立項目にする

ショート動画の企画書で、他の項目より優先して埋めるべきなのが冒頭3秒です。理由は数値にあります。弊社の運用データでは、再生回数と最も相関が強いのが冒頭3秒継続率（相関係数+0.76）で、いいね率（+0.18）を大きく上回りました。つまり視聴者が3秒で離脱するかどうかが、その動画の到達範囲をほぼ決めています。

企画書には次の3行を書きます。

• 0〜1秒に映る画（人の顔か、商品か、結果か。テキストだけの表紙は離脱要因になりやすい）
• 0〜3秒で出す言葉（誰に向けた話かを明示する。例「肩こりで整体を3回変えた人へ」）
• 3秒時点で提示する引き（結論の一部・意外な数字・ビフォーアフターの断片）

目標値は、まず業界水準の30〜35%を超えること。そこから45〜49%の帯を狙います。ここまで書けば構成案の段階で冒頭が固まり、修正回数も減ります。

ショート動画は編集技術より前段の設計で差がつきます。弊社の実績では動画編集スクールの支援で初月640万再生、高価格帯ヘッドスパ店で月間1,100万再生・公式LINE登録6,000件/月、不動産仲介で月間問い合わせ100件以上という数値が出ていますが、いずれも冒頭3秒とコンセプト設計を企画段階で詰めた案件です。成果は業種・商圏・投稿本数で差が出るため、同じ数値をお約束するものではありません。外部委託を検討する場合はショート動画制作代行の依頼範囲もあわせてご確認ください。

権利処理の書き方｜納品後に使えなくなる事故を防ぐ4行

企画書の最後に、次の4点を明記します。ここが最も見落とされ、最もダメージが大きい項目です。

1. 著作権の帰属。 外注制作物の著作権は原則として制作側に帰属すると解釈されるため、「譲渡してもらうのか」「利用許諾を受けるだけか」を契約前に確定させます。譲渡か許諾かで見積もり金額が変わることもあります。

2. 出演者の肖像権。 自社の従業員が出演する場合でも肖像権は発生します。使用媒体・使用期間を書いた同意書を事前に取得し、退職後の取り扱いも決めておきます。

3. 音楽の権利。 JASRAC管理楽曲は許諾申請と使用料の支払いが必要です。SNS投稿前提なら、商用利用可のロイヤリティフリー音源か各プラットフォーム提供の音源を使う方針を書きます。

4. 二次利用の範囲と期間。 「本編を15秒に切り出して広告に使う」「1年後に別キャンペーンで再利用する」は二次利用にあたります。タレントやナレーター起用時は契約期間の制限があり、テレビCMでは1クール3ヶ月契約が一般的です。使用媒体・使用期間・使用地域の3点を先に書けば再撮影のコストを避けられます。

まとめ：企画書の空欄が、そのまま追加費用と納期遅延になる

• 動画制作の企画書は発注側が書く。企画書＝戦略、構成案＝流れ、絵コンテ＝画で役割が違う
• 必須は9項目（目的とKGI/KPI／ターゲット／メッセージ／種類と参考動画／尺／媒体と本数／冒頭3秒／予算／スケジュールと権利処理）
• 目的は1つ、メッセージは最大3つに絞る。KPIは再生数・3秒継続率30〜35%（優良45〜49%）・2%×2%ルールから選ぶ
• 予算は上限を明記し、見積は7費目（企画・ディレクション・撮影・素材制作・編集・ナレーション/MA・諸経費）で比較する。相場は20万〜200万円
• ショート動画は冒頭3秒を独立項目に。再生回数との相関係数は+0.76で、いいね率+0.18を大きく上回る
• 権利は著作権の帰属・肖像権・音楽・二次利用の4点を発注前に確定させる

企画書を書く時間がない、書いても社内で回らない方へ

9項目を埋めるには社内のマーケ知見と数値の裏取りが必要です。「そこに人と時間を割けない」「1本作ったが次が続かない」という段階なら、企画から運用までを外部に一気通貫で任せる選択肢があります。

株式会社HolyTechはSNS運用代行 累計250社以上の実績をもとに、企画→台本→撮影→編集→投稿→分析まで一気通貫で対応しています。動画1本あたり7,500円（税込）、初期費用0円キャンペーン中です（月10本以上・4ヶ月以上のご契約が前提）。発注側の作業は「撮影協力・納品確認・月1MTG」の3点のみで、企画書の9項目はヒアリングで弊社が埋めます。

まずはショート動画1本の無料お試しから、冒頭3秒の設計と数値の出方をご確認ください。

よくある質問（FAQ）

Q1. 企画書は何ページ必要ですか？ A. A4で1〜3枚、パワーポイントなら5〜10枚で十分です。評価されるのは分量ではなく、本記事の9項目に空欄がないことと、目的・KPI・予算に具体的な数字が入っていることです。体裁の作り込みに時間をかけるより、数値の空欄を埋めることを優先してください。

Q2. 企画書と構成案・絵コンテはどう違いますか？ A. 企画書は「なぜ・誰に・いくらで・いつまでに」という戦略を決めるもので、発注側が作ります。構成案はシーンの流れ、絵コンテは構図やセリフを決めるもので、通常は制作会社が作成します。提案段階で絵コンテまで依頼すると有料になる制作会社もあるため、見積もり時に確認してください。

Q3. 予算の上限を書くと、その金額いっぱいで見積もられませんか？ A. 上限を書くことを推奨します。制作費の相場は20万〜200万円と10倍の幅があり、予算を伏せると各社が別々の前提で提案するため比較不能になります。上限とあわせて「撮影日数は削ってよい／出演者は削れない」といった優先順位を書けば、同一条件での比較ができます。

Q4. ショート動画でも同じ企画書でよいですか？ A. 9項目は共通ですが、2点を追加してください。1つは冒頭3秒の設計を独立した記入欄にすること、もう1つは1本単位ではなく月間本数で書くことです。ショート動画は単発の当たり外れより、本数と検証サイクルで成果が決まります。

Q5. 権利処理は契約書があれば企画書に書かなくてよいですか？ A. 企画書の段階で書くことを推奨します。著作権を譲渡するか利用許諾にとどめるか、二次利用を想定するかで見積もり金額そのものが変わるためです。発注後に「SNSへの切り出しも使いたい」と追加すると、追加費用や再交渉が発生します。

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執筆者：林健斗（株式会社HolyTech 代表取締役）／SNS運用代行 累計250社以上 ショート動画を軸に店舗・企業のSNSマーケティングを支援。「顧客のその先へ」をミッションに、企画から分析まで一気通貫の運用代行を提供している。