お役立ちコラム

リスティング広告とは？仕組み・費用相場と自社に向くかの判断軸｜HolyTech

リスティング広告の仕組み・クリック課金の単価決定ロジック・費用相場・運用代行手数料20%の内訳を実測値で解説。SNS広告との使い分け、最低手数料5万円の落とし穴、自社に向くかを判断する5つの軸まで、SNS運用代行 累計250社以上のHolyTechがまとめました。

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結論から言います。リスティング広告は「すでに欲しい人」を刈り取る手段であって、「欲しい人」を増やす手段ではありません。ここを取り違えたまま出稿すると、月10万円を3ヶ月投じても数字が動かないまま終わります。

弊社にも「広告を回したのに問い合わせが増えない」というご相談は毎月届きます。中身を見ると、原因が広告運用ではなく「そもそも検索されていないキーワードで刈りに行っている」ケースが少なくありません。検索需要の総量が小さければ、いくら入札を上げても取れる数は増えないからです。

本記事では、SNS運用代行 累計250社以上の株式会社HolyTechが、リスティング広告の掲載の仕組み・課金方式・費用相場・運用代行手数料の内訳を2026年9月時点の実測データで整理し、最後に「自社に向くかどうか」を判断する5つの軸を提示します。代行会社の選び方ではなく、出すか出さないかを自分で決められる状態をゴールにしています。

本記事の続きと併せて、HolyTechのSNS運用代行サービス資料（無料）もご活用ください。

リスティング広告とは？検索結果の上部に出る「顕在需要を刈る」広告

リスティング広告とは、ユーザーが検索したキーワードに連動して検索結果ページの上部・下部に表示される広告です。検索連動型広告とも呼ばれ、Google 広告とYahoo!広告（LINEヤフー）が主要な配信先になります。

規模感を押さえておきます。電通「2025年 日本の広告費」によると、2025年の日本の総広告費は8兆623億円、うちインターネット広告費は4兆459億円で、総広告費に占める構成比が50.2%と初めて過半数を超えました。インターネット広告媒体費3兆3,093億円の内訳では、検索連動型広告が1兆2,814億円・構成比38.7%で最多（前年比7.4%増）です。一方でビデオ（動画）広告は前年比121.8%の1兆275億円と初めて1兆円を突破し、構成比が3割を超えました。

この2つの数字の対比が、本記事の要点です。検索連動型は依然として最大のパイでありながら成長率は一桁台、動画は二桁成長。「刈り取りの市場は成熟し、需要を作る市場が伸びている」という構造が数字に出ています。

3つの特徴

• キーワード単位で意図を捉えられる：「ヘッドスパ 渋谷」と検索する人は、今まさに探しています
• クリックされるまで費用が発生しない（クリック課金／CPC）：表示だけなら無料
• 即日で出せて即日で止められる：SEOと違い、掲載までのリードタイムがほぼゼロ

費用相場とクリック単価の決まり方｜「入札単価×品質スコア」のオークション

リスティング広告の課金はクリック課金（CPC）です。ここで多くの方が誤解するのが、「入札単価を上げれば上位に出る」という理解です。実際は違います。

Google 広告ヘルプによれば、掲載順位を決める広告ランクは入札単価とオークション時の広告の品質（推定クリック率・広告の関連性・ランディングページの利便性など）から算出され、検索が発生するたびにリアルタイムで再計算されます。そして実際に支払うクリック単価は、次点の広告ランクを基準に決まります。つまり品質が高いほど、同じ順位をより安い単価で取れるわけです。入札単価は広告ランクには影響しますが、品質スコアそのものは上げません。

業種別のCPC・CPA実測レンジ（2026年時点）

領域	CPC目安	CPA目安
IT・SaaS（BtoB）	300〜800円	10,000〜20,000円
士業（税理士・弁護士等）	1,000円超	30,000〜50,000円
EC・通販	30〜200円	1,000〜5,000円（CVR1.2〜3.0%）
美容	約120円	約3,750円（CVR約3.2%）
旅行・観光	約200円	約3,000円

国内全体では多くの業種がCPC200〜800円のレンジに収まり、中央値は550円前後です。競合の多いキーワードでは1クリック3,000円に達する領域もあります。

月額予算は中小企業で月10万〜50万円が中心帯。初期費用は0〜10万円（無料の会社もあります）。ただし検証に足るデータ量を確保する観点から、月20〜50万円からスタートする企業が多いのが実情です。予算が小さすぎるとクリック数が溜まらず、改善判断ができないまま期間だけが過ぎます。

運用代行手数料の相場と「最低手数料5万円」の実質料率

自社運用が難しい場合の代行手数料についても、数字を明示します。

• 手数料率型：広告費の20%が業界標準（幅10〜30%／大手20%前後・中小15〜25%）
• 固定報酬型：月10〜50万円。広告費が大きいほど実効料率は下がる
• 成果報酬型：BtoB案件で1件3〜10万円、BtoCのEC等で売上の5〜15%
• ハイブリッド型：固定＋成果の組み合わせ。戦略を社内主導にすると10〜15%まで下がる傾向

注意喚起として必ず押さえてほしいのが「最低手数料」です。 多くの代理店が最低手数料5万円前後の下限を設けています。この場合、広告費10万円で依頼すると手数料5万円＝実質料率50%。広告費20万円でも25%です。20%という表面料率だけを比較しても意味がなく、少額から始めるなら料率より下限額のほうが総額を左右します。

最低出稿額の目安も押さえておきます。大手総合代理店は月50〜100万円以上・最低契約6〜12ヶ月、中小/専業代理店は月20〜50万円・3〜6ヶ月、フリーランスは制限なし〜10万円・1〜3ヶ月というレンジです。

なお、弊社の広告運用手数料も広告費の20%を標準としています。相場観を隠す理由がないので明記しておきます。代行会社の比較観点そのものはSNS運用代行会社おすすめ12社比較やSNS運用代行の相場でも整理しているので、費用構造の考え方はそちらも参考にしてください。

メリット・デメリットと、自社に向くかの判断軸5つ

メリット

1. 購買意欲が顕在化した層に直接届く（成果までの距離が短い） 2. 少額・短期間でテストでき、効果が悪ければ即止められる 3. 検索語句・地域・時間帯・デバイス単位で細かく制御できる 4. コンバージョン計測が明快で、CPAという単一指標で判断しやすい

デメリット

1. 検索需要の総量が上限になる。ニッチな商材は出稿しても母数が伸びない 2. 止めた瞬間に流入がゼロになる（資産が残らない） 3. 競合が増えると単価が上がり続ける 4. 「知らない商品」は検索されないため、新規カテゴリの商材と相性が悪い

判断軸5つ

自社に向くかどうかは、次の5つで判定してください。

• 軸1：検索ボリューム — 主要キーワードに月100回以上の検索があるか。無いなら刈る対象が存在しません
• 軸2：LTVとCPAの関係 — 想定CPAが顧客生涯価値の1/3以内に収まるか。士業のようにCPA3〜5万円でも成立する商材はありますが、単価数千円の商材では厳しくなります
• 軸3：ランディングページの有無 — 品質スコアの構成要素にLPの利便性が入ります。受け皿が弱いと単価が上がり、二重に損をします
• 軸4：予算の下限 — 広告費＋手数料で月20万円以上を3ヶ月確保できるか。1ヶ月で判断はできません
• 軸5：商材の認知度 — すでに名前で探される商材か。「そもそも知られていない」なら、先に認知を作る施策が必要です

軸1と軸5で引っかかる場合、リスティング広告への出稿は後回しにすべきだと考えています。ここは商圏・業種で差が出るため一律の断定はしませんが、少なくとも「広告さえ出せば売れる」という前提は成立しません。

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SNS広告との使い分け｜顕在を刈るリスティング、潜在を作るショート動画

リスティング広告とSNS広告（Meta／TikTok／YouTube）は、競合ではなく役割分担です。

リスティングはキーワード起点なので、検索していない人には届きません。SNS広告は属性・興味関心起点なので、まだ自覚のない潜在層に届きます。 LINEヤフー公式も、顕在層への販促はリスティング、潜在層へのアプローチと認知向上はSNS広告が向くと整理しています。

単価の実測レンジも並べておきます。

媒体	CPC目安	CPM目安
検索連動型（リスティング）	200〜800円（中央値550円）	—
Meta広告	100〜200円	—
Instagram広告	約80円	約2,000円
TikTok広告	20〜50円	Metaの約半分
YouTube広告	CPV 3〜20円	300〜700円（ショートは1再生2〜15円）

CPCだけ見ればTikTokがリスティングの1/10です。ただし同じ1クリックの意味が違います。「ヘッドスパ 渋谷 予約」で検索した人のクリックと、フィードを流し見していて指が止まった人のクリックでは、成約までの距離がまったく異なる。安いから優れているという話ではありません。

両方を回す設計：ショート動画で母数を作り、リスティングで刈り取る

弊社が推奨しているのは、潜在需要をショート動画で作り、顕在化した需要をリスティングで刈るという二段構えです。

理由は単純で、リスティングの成果は「指名検索と関連検索の母数」に天井を規定されるからです。母数を増やす手段が別に必要で、それがショート動画にあたります。弊社支援アカウントの平均再生は32,000回、実績としては高価格帯ヘッドスパで月間1,100万再生・公式LINE友だち6,000件/月、不動産仲介で月間問い合わせ100件以上といった事例があります（業種・商圏で差があります）。

運用の勘所も数値で持っています。再生回数と最も相関が強いのは冒頭3秒継続率（相関係数+0.76）で、いいね率の相関は+0.18にとどまります。3秒継続率の業界水準は30〜35%、弊社の優良水準は45〜49%。ここを詰める方法はショート動画の伸ばし方で具体的に解説しています。

実装ステップ

1. 母数づくり（1〜3ヶ月目）：ショート動画で商材と店舗名の認知を作る。KPIは3秒継続率とプロフィール遷移率（2%×2%ルール） 2. 刈り取り開始（3ヶ月目〜）：指名検索が立ち上がったタイミングでリスティングを開始。まず指名キーワードから 3. 拡張（4ヶ月目〜）：CPAが合う一般キーワードへ拡大。合わない語句は除外キーワードで潰す 4. 循環：広告の検索語句レポートで拾った「実際に使われている言葉」を、次のショート動画の企画・台本に還流させる

4のループが効きます。ユーザーの実際の検索語は、動画のフックとして最も外れにくい素材です。

まとめ：リスティング広告は「刈る道具」、需要を作る道具は別にある

• リスティング広告は検索連動型の刈り取り施策。2025年の検索連動型広告費は1兆2,814億円で構成比38.7%と最大だが、成長率は前年比7.4%増
• 課金はクリック課金（CPC）。単価は入札単価×品質スコアのリアルタイムオークションで決まり、品質が高いほど安く上位を取れる
• CPCは多くの業種で200〜800円（中央値550円）。月額予算は中小企業で10万〜50万円、検証には月20〜50万円が現実的
• 運用代行手数料は広告費の20%が業界標準。ただし最低手数料5万円の設定があると、広告費10万円では実質50%になる。料率より下限額を確認する
• 向き不向きは、検索ボリューム・LTV/CPA・LP・予算下限・認知度の5軸で判断する
• 動画広告は前年比121.8%で1兆円突破。顕在需要を刈るリスティング／潜在需要を作るショート動画の役割分担で設計する

広告を出す前に、まず「探される状態」をつくりませんか

リスティング広告の成果が伸び悩む最大の理由は、運用テクニックではなく需要の母数不足です。株式会社HolyTechは、SNS運用代行 累計250社以上の実績をもとに、ショート動画で潜在層の需要を作り、そこから指名検索・来店・問い合わせにつなげる設計をご支援しています。

• 企画→台本→撮影→編集→投稿→分析まで一気通貫の運用代行
• 動画1本あたり7,500円（税込）／初期費用0円キャンペーン実施中
• 月10本以上・4ヶ月以上のご契約が基本プラン
• 御社の作業は「撮影協力・納品確認・月1MTG」の3点のみ
• 広告運用（リスティング広告・Meta広告・YouTube広告等）の運用手数料は広告費の20%

まずはショート動画1本の無料お試しから、自社の商材がどこまで届くかをご確認ください。

よくある質問（FAQ）

Q1. リスティング広告は月いくらから始められますか？ A. 媒体側に最低出稿額の定めはないため、理論上は月1万円からでも配信できます。ただしクリック単価が200〜800円のレンジであることを踏まえると、月10万円でも取れるクリックは数百回程度です。改善判断に足るデータを溜めるなら、広告費で月20〜50万円を3ヶ月継続するのが現実的なラインです。

Q2. 運用代行の手数料20%は高いのでしょうか？ A. 20%は業界標準の水準で、幅としては10〜30%（大手20%前後・中小15〜25%）です。高いかどうかは料率ではなく実効負担で判断してください。最低手数料5万円の設定がある代理店に広告費10万円で依頼すると実質50%、20万円でも25%になります。少額から始めるなら、料率より最低手数料の有無を先に確認すべきです。

Q3. リスティング広告とSNS広告、どちらを先に始めるべきですか？ A. すでに商材が指名で検索されているならリスティングが先です。検索ボリュームが月100回に満たない、または商材の認知自体が薄いならSNS広告・ショート動画で需要を作るのが先になります。両者は競合ではなく、顕在層を刈るのがリスティング、潜在層を作るのがSNSという役割分担です。

Q4. クリック単価を下げる方法はありますか？ A. 品質スコアの改善が最も効きます。実際のクリック単価は次点の広告ランクを基準に算出されるため、推定クリック率・広告の関連性・ランディングページの利便性を高めれば、同じ順位をより安い単価で獲得できます。加えて、成果につながらない検索語句を除外キーワードで潰す作業が単価と無駄クリックの両方を減らします。

Q5. リスティング広告を止めたらどうなりますか？ A. 即座に流入がゼロになります。掲載が止まれば表示もクリックも消えるため、広告に依存した集客構造はスイッチひとつで途切れます。だからこそ、SEOやショート動画のように止めても残る資産型の施策と併走させる設計を推奨しています。

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執筆者：林健斗（株式会社HolyTech 代表取締役）／SNS運用代行 累計250社以上 ショート動画を軸に店舗・企業のSNSマーケティングを支援。「顧客のその先へ」をミッションに、企画から分析まで一気通貫の運用代行を提供している。