化粧品のマーケティングは「効く」で売らない｜依頼先5つの費用相場と表現チェック体制｜HolyTech

化粧品のマーケティングの依頼先を、美容特化の支援会社／総合広告代理店／インフルエンサー会社／EC・モール運用代行／SNS運用代行の5つで比較。費用相場、得意な施策、薬機法・景表法のチェック体制、社内に残るもの、56項目の効能の範囲と見極める質問5つを整理。運用を任せる選択肢はショート動画運用代行の料金・事例（サービス詳細）で確認できます。

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結論から言います。化粧品のマーケティングは「効果を強く言える会社」を選ぶと失敗します。化粧品で広告できる効能は厚生労働省が定めた56項目の範囲に限られ、「シミが消える」「若返る」は書けないからです。勝てるのは“効く”の言い切りではなく、使い方・テクスチャー・使う人の生活を見せる素材です。依頼先は5つあり、費用の安さより先に「表現チェック（薬機法・景表法）を誰が、どの段階でするか」で選んでください。

経済産業省の生産動態統計をもとにした業界紙の集計では、2025年の化粧品の出荷額は約1兆3,909億円（前年比0.3%増）。伸びが緩やかな市場で、新規参入のブランドが大手と同じ「効能の強さ」で競うのは不利です。

弊社の商談でも、この悩みは具体的でした。まつ毛美容の商材を扱う会社は、売上の約95%が物販で、創業者の個人アカウント（約1.6万人）のファンによる購入が大部分。Meta広告は出しておらず、新規向けのリール動画もほぼ作れていませんでした。そのうえで「ブランドの世界観を壊さずに、どんな動画を作るのか。台本の実例がないと判断できない」と話していました。依頼先選びの核心はここにあります。

本記事は実名ランキングを作らず、SNS運用代行 累計250社以上の株式会社HolyTechが、厚労省・消費者庁の公式資料と支援実績をもとに整理します。

本記事と併せて、『ショート動画の教科書』を資料ダウンロード（無料）もご活用ください。

化粧品のマーケティングの依頼先5つの比較表｜費用×得意施策×表現チェック×社内に残るもの

依頼先	費用の形・公開相場（2026年）	得意な施策	薬機法・景表法のチェック体制	社内に残るもの	向くブランド
化粧品・美容特化のマーケティング会社	トータル支援は月30万〜100万円以上。広告運用は立ち上げ期で広告費月30万〜100万円＋手数料10〜20%	単品リピート通販の設計、LP、広告	社内に薬事の確認担当を置く会社が多い（要確認）	設計書・LP。広告アカウントの所有は契約次第	定期購入モデルで、広告費を月30万円以上かけられる
総合広告代理店	広告費の20%前後、または月5万〜30万円＋最低出稿額	リスティング・ディスプレイ・Meta広告など媒体全般	媒体審査は通すが、表現の判断は広告主に返ることが多い	配信データ（アカウントが自社名義なら）	既に売れる商品があり、配信量を増やしたい
インフルエンサーマーケティング会社	代行は月20万〜50万円（報酬別）、キャスティング手数料は報酬の20〜30%。1投稿はフォロワー1万〜10万人で3万〜15万円	認知の一気の拡大、口コミの起点づくり	ステマ表記の管理が中心。効能表現まで見るかは会社差が大きい	投稿の二次利用権（契約で取らないと残らない）	発売時に短期間で話題を作りたい
EC・モール運用代行	運営代行は月10万〜30万円（企画型は月40万〜50万円）	商品ページ、モール内広告、セール設計	商品ページの表記確認は対応範囲の確認が必要	店舗の運営ノウハウ・購買データ	モール・自社ECで既に月商があり、運営の手が足りない
SNS運用代行（ショート動画の本数型）	月額10万〜30万円が一般的。弊社は1本7,500円（税込）×月10本以上・初期費用0円	使い方・テクスチャー・生活を見せる動画の継続投稿	台本の段階で効能表現を確認する手順の有無で選ぶ	自社アカウント・動画素材・再生データ	新規のファンを作りたい、広告素材を検証してから出したい

相場は出典で揺れます（化粧品向け代理店の解説は手数料を「広告費の20%が目安・10%程度の会社もある」としています）。金額は契約範囲で大きく変わるため、見積書の内訳で比べてください。広告運用の手数料の考え方はSNS広告代行の手数料相場は広告費の20%にまとめています。弊社に広告運用まで任せる場合の運用手数料は広告費の20%です。

依頼先の全体像はSNSマーケティング会社は5類型、インフルエンサーに頼む場合の費用構造はインフルエンサー会社はフォロワー数で選ばないと美容系YouTuberタイアップの費用相場と選び方が参考になります。

「効能を強く言える会社を選ぶ」は誤り｜言えるのは56項目、勝てるのは“使う場面”

本記事の訂正ポイントです。「化粧品のマーケティングは効果・効能を強く言える会社を選ぶ」は誤りです。化粧品で言える効能は、厚労省通知が定める56項目の範囲に限られます。勝てるのは“効く”の言い切りではなく“使い方・テクスチャー・使う人の生活”を見せる素材で、依頼先は表現チェックの体制がある会社を選びます。外注を検討する場合はショート動画運用代行サービスの詳細（初期費用0円・1本無料お試し）も参考にしてください。

56項目は「肌を整える」「肌のキメを整える」「皮膚にうるおいを与える」「日やけによるシミ、ソバカスを防ぐ」などです。2011年に追加された56番目の「乾燥による小ジワを目立たなくする」は、日本香粧品学会のガイドラインに基づく試験等で効果を確認した場合に限られます。「シミが消える」「若返る」は、どの会社でも書けません。強い言葉を提案する依頼先ほど、後でブランドが責任を負います。

一方、厚労省の「医薬品等適正広告基準の解説」は、「化粧くずれを防ぐ」等のメーキャップ効果や「清涼感を与える」等の使用感は、事実に反しない限り表現できるとしています。ここが勝ち筋です。

• 使い方：何プッシュ、どの順番で、朝と夜でどう変えるか
• テクスチャー：伸び、なじむまでの時間、香り、容器の使いやすさ
• 使う人の生活：出勤前の5分、マスク後のメイク直し、乾燥する季節の夜

実例：使用感を軸にした美容系インフルエンサー フォロワー約2.7万人の美容系インフルエンサーの支援では、撮影だけを本人が担い、企画・台本・編集を弊社が巻き取りました。肌タイプ別・悩み別にハイライトを整理し、化粧品ブランドのPR投稿も「フォロワーが広告くさいと離れない構成」で制作。リール1本あたり平均約5万回の再生を得ています（ジャンル・アカウント規模で差があります）。効能を言い切らなくても、使う場面が伝われば見られます。

女性向け消費財のマーケティング会社との商談で、弊社代表は「形のある商品は商品説明の動画になりやすい。体験に価値がある商材ほど“疑似体験”の動画が合う」と話しています。化粧品なら、塗る瞬間・朝の支度・肌タイプ別の使い比べのように“体験”に変換できるかが分かれ目です。弊社のショート動画170本の実測では、誰が話すかで再生数に2〜5倍の差が出ました（台本は「誰が話すか」で決まる）。メーカーが作り手として発信する考え方はメーカーのSNS戦略は新商品告知では積み上がらないにあります。

化粧品のマーケティングで使えない表現｜薬機法・適正広告基準・景表法

公的資料で確認できた範囲を整理しました（個別の判断は専門家へ）。医薬部外品（薬用化粧品）は承認された効能の範囲で広告する別ルールのため、混同しないでください。

論点	公的なルール（確認できた範囲）	投稿・広告での扱い
効能の範囲	化粧品の効能は厚労省通知の56項目（2011年改正）。56番目は試験で確認した場合に限る	台本の効能表現を56項目と照合する。「消える」「治る」「若返る」は使わない
虚偽・誇大広告	薬機法第66条は「何人も」虚偽・誇大な広告を禁止。課徴金は対象商品の売上額の4.5%（2021年8月施行・225万円未満は命令なし）	ブランドだけでなく、制作した代行会社やインフルエンサーも当事者になる
体験談	適正広告基準の解説は、使用経験・体験談の広告を原則として認めず、化粧品等で使用感を説明する場合などに限る	「私はこれでシミが薄くなった」は不可。「伸びが軽い」「朝のメイクが崩れにくく見える」なら使用感・メーキャップ効果の範囲
専門家の推薦	医薬関係者・美容師・病院などが推薦している旨の広告は、事実でも不適当とされる	「皮膚科医おすすめ」「美容師推奨」を使わない。美容師が店頭で使い方を実演すること自体は禁止の趣旨ではない
No.1表示	消費者庁は2024年9月26日に「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表。比較対象・調査対象者・調査方法・表示と結果の対応の4点を求める	「満足度No.1」をイメージ調査の結果で出さない。根拠の調査を説明できない限り使わない
ステマ規制	2023年10月1日施行。規制されるのは広告主（ブランド側）で、依頼を受けたインフルエンサーは対象外	PR投稿は「広告」「PR」など広告と分かる表記を、ブランドの責任で管理する

見落とされがちなのは最後の行です。代行会社に任せても、表記の責任はブランドに残ります。発注側が負う規制の全体像はSNS運用代行の法律は代行会社任せにできないで解説しています。

依頼先を見極める質問5つ

質問	良い答え	注意する答え
1. 効能表現は、誰がどの段階で確認しますか	台本・原稿の段階と公開前の2回、56項目と適正広告基準で照合する手順がある	「媒体の審査に通れば大丈夫」
2. 化粧品の台本や投稿の実例を見せられますか	許可を取った範囲で、使い方・使用感を見せた台本を出せる	他業種の再生数の実績だけ
3. 成果として何を報告しますか	再生数に加え、プロフィール表示・サイト遷移・購入まで追う	フォロワー数・いいね数だけ
4. アカウント・素材・データは誰のものですか	広告アカウントは自社名義、動画素材と二次利用権も自社に残る	代理店名義のアカウントで、解約時に引き継げない
5. PR投稿の表記と権利処理はどうしますか	「広告」「PR」等の表記と二次利用の範囲を契約書に書く	「インフルエンサーに任せています」

質問1と2が最重要です。実例を出せない依頼先には、まず1本作ってもらい、表現と世界観を自社の目で確かめます。

化粧品のマーケティングを外部に頼むべきブランド・社内で回せるブランド

外部に頼むべきブランド

• 創業者や既存ファンの購入に頼っていて、新規の購入者が増えない
• 社内に薬機法・景表法を見られる人がおらず、表現判断に迷う
• 広告を出したいが、どの素材が効くか分からないまま広告費を使っている（SNSで反応を見た素材を広告に回すと外れが減ります）

社内で回せるブランド

• 社内に薬事の確認担当がいて、台本の確認を自社で回せる
• 創業者や社員が毎週撮影でき、使い方を話せる人がいる
• 既存の購入者が多く、まずCRM（LINE・メール）で再購入を伸ばす段階

投稿から直接買える売り場を使う場合の考え方はTikTokショップの売上は出品数で決まらないを参考にしてください。

まとめ：化粧品のマーケティングは表現チェックの体制で選ぶ

• 依頼先は5つ。美容特化の支援会社は月30万〜100万円以上、総合代理店は広告費の20%前後、インフルエンサー会社は月20万〜50万円（報酬別）、EC運営代行は月10万〜30万円、SNS運用代行は月10万〜30万円が公開相場の目安
• 化粧品で言える効能は56項目の範囲。「消える」「若返る」は書けない。勝てるのは使い方・テクスチャー・生活を見せる素材
• 体験談・専門家の推薦・No.1・ステマ表記を、台本段階と公開前の2回確認する。ステマ規制の責任はブランド側
• 最初に「効能表現は誰がどの段階で確認しますか」と聞き、化粧品の台本の実例で判断する

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よくある質問（FAQ）

Q1. 化粧品のマーケティングを外部に頼むと、費用はいくらかかりますか？ 公開情報では、美容特化の支援会社は月30万〜100万円以上、総合代理店は広告費の20%前後、インフルエンサー会社は月20万〜50万円（報酬別）が目安です。見積書の内訳で比べてください。

Q2. 化粧品の広告で「シミが消える」は使えますか？ 使えません。化粧品の効能は厚労省通知の56項目の範囲に限られ、言えるのは「日やけによるシミ、ソバカスを防ぐ」までです。メーキャップ効果や使用感は、事実に反しない限り表現できます。

Q3. 医薬部外品（薬用化粧品）でも同じルールですか？ 医薬部外品は品目ごとに承認された効能効果の範囲で広告するのが原則で、化粧品の56項目とは扱いが異なります。個別の判断は専門家に確認してください。

Q4. インフルエンサーのPR投稿で問題になったら、誰の責任ですか？ ステマ規制で規制されるのは広告主であるブランド側で、依頼を受けたインフルエンサーは対象外です。一方、薬機法の虚偽・誇大広告は「何人も」が対象のため、投稿内容の効能表現は関わる全員が注意します。

Q5. ショート動画は、どのくらいで売上につながりますか？ 商材・価格帯・既存のファン数で差があり、一律には言えません。再生数に加えサイト遷移・購入まで追って判断してください。

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執筆者：林健斗（株式会社HolyTech 代表取締役）／SNS運用代行 累計250社以上 ショート動画を軸に店舗・企業のSNSマーケティングを支援。「顧客のその先へ」をミッションに、企画から分析まで一気通貫の運用代行を提供している。