Facebookマーケティングは2026年もやるべきか｜利用率27%の実データと判断基準

Facebookマーケティングを2026年にやるべき企業・やらなくてよい企業を、総務省の最新調査（利用率27.0%・40代38.9%）で判定。「国内2,600万人」の正しい読み方、Facebookページ・Meta広告・グループの使い分けまで整理しました。

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結論から言います。Facebookマーケティングは「30〜50代が買う・決裁する商材」と「Meta広告を出す企業」ならやるべきで、10〜20代への認知獲得が目的ならオーガニック投稿の優先度は下げて構いません。

「Facebookはオワコン」という説は、数値で見ると半分しか当たっていません。総務省情報通信政策研究所が2026年6月に公表した「令和7年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」では、Facebookの利用率は全年代で27.0%。2020年度の28.0%からほぼ動いておらず、報告書自身が「ほぼ横ばい」と表現しています。伸びてはいないが、減ってもいない。これが実態です。

一方で、多くの解説記事が「最新」として引用する「国内2,600万人」は2019年7月の公表値です。7年前の数字で2026年の投資判断をしてはいけません。

SNS運用代行 累計250社以上の株式会社HolyTechでも、商談の場で「Facebookはおじさんがやるもの」という声を実際に聞きます。ただし、その「おじさん」が決裁者である商材にとっては、それは欠点ではなく的の位置を示す情報です。本記事では、公的統計と弊社の現場知見をもとに、やるべき企業の条件と機能の使い分けを整理します。具体的な支援の流れは低価格特化のショート動画制作サービスの詳細をご覧ください。

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Facebookマーケティングは2026年も有効か｜「オワコン説」を公的統計で検証

まず年代別の利用率を、他の主要SNSと並べます。出典はすべて総務省の令和7年度調査（全年代N=1,800）です。

年代	Facebook	Instagram	X（旧Twitter）	TikTok
全年代	27.0%	54.8%	44.7%	36.7%
10代	14.3%	69.3%	56.4%	67.9%
20代	23.4%	82.6%	73.4%	61.5%
30代	37.4%	76.6%	67.7%	44.7%
40代	38.9%	67.1%	57.0%	42.6%
50代	33.1%	54.4%	40.2%	32.2%
60代	22.6%	36.1%	24.8%	21.2%
70代	12.5%	15.8%	10.8%	11.1%

この表から読み取れる事実は3つです。

1つ目は、Facebookがどの年代でも1位ではないこと。30〜50代でもInstagramとXのほうが利用率は高く、「中高年にはFacebook一択」という理解は現在のデータと合いません。

2つ目は、それでも30〜50代の3人に1人以上が使っていること。40代38.9%、30代37.4%、50代33.1%で、この3世代だけが3割を超えます。10代は14.3%にとどまり、若年層への到達手段としては数値上の根拠がありません。

3つ目は、経年で崩れていないこと。全年代の利用率は2020年度28.0%→2021年度28.7%→2022年度26.8%→2023年度27.4%→2024年度26.8%→2025年度27.0%。同じ6年間でInstagramは36.1%→54.8%、TikTokは14.9%→36.7%へ伸びました。Facebookは「衰退した」のではなく、「周りが伸びた結果、相対的に小さく見えるようになった」媒体です。男女差も男性26.7%・女性27.3%とほぼありません。

「国内2,600万人」は2019年の数字｜利用者数の正しい読み方

Facebookの国内利用者数として広く流通している「月間アクティブユーザー2,600万人」は、2019年7月に報じられた公表値です。主要なSNSデータまとめ各社の2026年9月版でも、Facebookの国内値はこの2019年7月時点のまま更新されていません。LINE（1億人・2026年2月）やTikTok（4,200万人・2025年11月）の国内値が更新され続けているのとは対照的です。

Meta社は四半期決算で、Facebook・Instagram・Messenger・WhatsAppを合算した「ファミリー全体の1日あたり利用者数」を開示しています。2026年第2四半期決算（2026年7月29日発表）では、2026年6月平均で36.0億人・前年同期比3%増でした。ただしこれは全世界・全アプリ合算の数字で、日本のFacebook単体の利用者数は含まれていません。

したがって、2026年時点で「Facebookの国内利用者は◯◯万人」と断定できる最新の公式値は存在しません。投資判断には、毎年更新される総務省の利用率（27.0%）を使うのが妥当です。社内稟議で「2,600万人」を使う場合は、「2019年7月時点」と必ず注記してください。

やるべき企業・やらなくてよい企業の分岐

弊社の運用方針は「すべての判断を定量的な数値に基づかせる」です。Facebookに取り組むかどうかも、好みや印象ではなく、自社の顧客の年代と目的で機械的に決められます。

判断軸	やるべき企業	優先度を下げてよい企業
顧客・決裁者の年代	30〜50代が中心（利用率33〜39%）	10〜20代が中心（利用率14〜23%）
商材	BtoB商材、不動産、士業、高単価サービス、地域の店舗	若年層向けアパレル・コスメ・エンタメ
目的	指名検索後の信頼確認、既存顧客との関係維持、広告配信	フォロワーゼロからの拡散・認知獲得
広告予算	Meta広告を出す（または出す予定がある）	広告は出さず、オーガニックだけで伸ばしたい
運用体制	既存のInstagram投稿を転用できる	Facebook専用に新規で制作リソースを割く必要がある

分岐の要点は、「オーガニックで伸ばす場所」ではなく「広告の土台と信頼確認の場所」として評価することです。

弊社が法人向け研修会社と商談した際、先方はこう話していました。決裁のキーマンは50代以上がほとんどで、その世代はFacebookを「昔から付き合いのある人とつながる場所」として使っており、そこからビジネス情報を得ようとはあまり考えていない、と。この指摘は正確です。だからこそ、Facebookで新規の決裁者に届けたいなら、投稿が自然に広がるのを待つのではなく、広告で能動的に届ける設計が必要になります。

反対に、拡散による認知獲得が目的なら、ショート動画を軸にしたInstagram・TikTokのほうが数値の根拠があります。媒体ごとの役割分担はSNSマーケティングとは？店舗が成果を出す始め方5ステップと実例で解説しています。

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Facebookページ・Meta広告・グループの使い分け

Facebookマーケティングで企業が使う機能は、実質3つです。それぞれ役割が違うため、同じ物差しで評価すると判断を誤ります。

機能	役割	向いている使い方	注意点
Facebookページ	企業の公式窓口・広告の出稿元	会社情報・営業時間・最新のお知らせの掲示、Instagram投稿の同時掲載	投稿だけで新規に届く前提を置かない
Meta広告	新規顧客への能動的な到達	年代・地域・興味関心の絞り込み配信、サイト訪問者へのリターゲティング	クリエイティブの質と本数が成果を左右する
グループ	既存顧客・会員との関係維持	会員コミュニティ、受講生サポート、地域の常連向け情報	新規集客の手段ではなく、運営の手間が継続的にかかる

Meta広告はInstagramと同じ管理画面で配信できる

Meta広告の配信先は、Facebook・Instagram・Messenger・Audience Network・Threadsの5つのプラットフォームです。Threads広告は2025年1月に日米の一部広告主でテストが始まり、2025年4月23日から条件を満たす全世界の広告主が利用できるようになりました。これらはすべてMeta広告マネージャという1つの管理画面から設定でき、標準では成果が出やすい配信面へ自動で配分されます。配置の総数は解説ソースによって21〜23種類と揺れがあるため、本記事では「20種類超」としておきます。

ここが実務上の最重要ポイントです。「Facebook広告」と「Instagram広告」は別々の商品ではなく、同じMeta広告の配信面の違いにすぎません。そして広告マネージャ経由で出稿する場合、Instagramだけに配信したい企業でも、出稿元としてFacebookページの作成が必要になります。つまり「うちはInstagramしかやらない」という企業でも、広告を出すならFacebookページは避けて通れません。

広告費の目安や課金方式はインスタ広告の費用は1日いくら？課金方式と予算別の成果目安、媒体間の単価比較はSNS広告の費用を媒体別に比較｜CPM・CPC相場と手数料の実額にまとめています。

成果を分けるのは動画クリエイティブ｜弊社の支援実例

Meta広告の成果は、配信設定よりもクリエイティブで決まります。

弊社が支援したSNSマーケティング会社は、採用目的でMeta広告を運用していましたが、社内に動画の企画・制作リソースが無く、静止画中心の配信が続いていました。そこで弊社は運用代行ではなく、広告配信用のショート動画制作だけにスコープを絞って支援しました。外注を検討する場合はショート動画運用代行サービスの詳細（初期費用0円・1本無料お試し）も参考にしてください。

制作したのは、求職者が「この会社で働く1日」を追体験できるVLOG形式のショート動画5本です。「マーケターのリアルな1日」「友達みたいに仲良くなれる会社」など、冒頭の切り口を1本ずつ変えました。5本とも別の軸にしたのは、どの切り口が求職者に最も刺さるかを配信データで検証できるようにするためです。動画の末尾は「人事部に直接つながるLINE」への登録に誘導し、応募フォームより心理的ハードルの低い入口を用意しました。配信は先方が自社のMeta広告アカウントで行う分担です。なお、動画が静止画より配信効率で有利になりやすいというのは運用上の一般的な知見であり、実際の成果は業種・商圏・クリエイティブの内容で差があります。

BtoB企業からよく受ける相談に「決裁者にピンポイントで届けたい」というものがあります。弊社代表が商談でお伝えしているとおり、ショート動画のアルゴリズムで特定企業の決裁者だけを狙い撃ちすることはできません。現実的な手段は、自社サイトを訪れた人に再度広告を表示するリターゲティングです。オーガニックのショート動画で広く認知を取り、サイトに来た見込み客をMeta広告で追いかける。この2段構えで、Facebookは「届け直す場所」として機能します。

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まとめ：Facebookマーケティングは「拡散の場」ではなく「届け直す場」として設計する

• Facebookの利用率は全年代27.0%で、2020年度の28.0%から6年間ほぼ横ばい。衰退ではなく、他媒体が伸びて相対的に小さく見えている
• 30代37.4%・40代38.9%・50代33.1%の3世代だけが3割超。10代は14.3%で、若年層向けの根拠は無い
• 「国内2,600万人」は2019年7月の公表値。2026年の判断には毎年更新される総務省の利用率を使う
• やるべきなのは、30〜50代が顧客・決裁者の企業と、Meta広告を出す企業。Instagramだけに広告を出す場合でもFacebookページは必要になる
• Facebookページ＝公式窓口と広告の土台、Meta広告＝新規への到達、グループ＝既存顧客の関係維持。成果を分けるのは動画クリエイティブの質と本数

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よくある質問（FAQ）

Q1. Facebookは本当にオワコンですか？ 数値上は衰退していません。総務省の令和7年度調査で利用率は全年代27.0%、2020年度の28.0%からほぼ横ばいです。ただしInstagram（54.8%）やTikTok（36.7%）が伸びたため、相対的な存在感は下がっています。

Q2. Facebookの国内利用者数は何人ですか？ 広く引用される「2,600万人」は2019年7月の公表値で、その後の国内値は更新されていません。Meta社の決算で開示されるのは全世界・全アプリ合算の利用者数（2026年6月平均36.0億人）のみのため、国内の現状把握には総務省の利用率を使うのが妥当です。

Q3. BtoB企業はFacebookをやるべきですか？ 決裁者が30〜50代であれば検討する価値があります。この3世代の利用率は33〜39%です。ただし投稿の自然な拡散には期待せず、Meta広告のリターゲティングと、指名検索された際の信頼確認用としてFacebookページを整える使い方が現実的です。

Q4. Instagram広告だけ出したい場合もFacebookページは必要ですか？ Meta広告マネージャ経由で出稿する場合は必要です。Facebook広告とInstagram広告は同じMeta広告の配信面の違いであり、出稿元としてFacebookページを紐づけます。投稿を頻繁に更新する必要はありませんが、会社情報は正確に整えておいてください。

Q5. Facebookグループは集客に使えますか？ 新規集客には向きません。グループは既存顧客や会員との関係維持に適した機能で、運営の手間も継続的にかかります。新規顧客への到達はMeta広告、関係維持はグループと役割を分けて設計してください。

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執筆者：林健斗（株式会社HolyTech 代表取締役）／SNS運用代行 累計250社以上 ショート動画を軸に店舗・企業のSNSマーケティングを支援。「顧客のその先へ」をミッションに、企画から分析まで一気通貫の運用代行を提供している。