美容クリニックの集客は新規の数で測らない｜手段6つの費用と2回目来院・広告ルールの比較表｜HolyTech

美容クリニックの集客は、新規の人数ではなく、施術の周期で2回目に戻ってくる患者の比率と、手段ごとの1人あたり費用で配分を決めます。予約ポータル・広告・SNS・MEO・LINEの6手段を、費用・効く場面・医療広告ガイドラインの注意で比べます。弊社の料金体系はショート動画運用代行の詳細（初期費用0円・1本無料お試し）にまとめています。

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結論から言います。美容クリニックの集客は「新規が月に何人来たか」で測ると判断を誤ります。脱毛・注入・肌治療のように、施術ごとに次回の来院が前提になっている自由診療では、2回目に戻ってきた患者の比率と、手段ごとの1人あたり獲得費用で予算を配分してください。初回の安さで集めた新規は、2回目に戻らなければ広告費が毎月かかり続けます。

SNS運用代行 累計250社以上の株式会社HolyTechが、美容皮膚科・脱毛・注入・美容外科などの自由診療クリニックの院長・事務長・マーケ担当の方向けに、集客手段6つの費用と役割、医療広告ガイドラインで注意する点を整理します。Instagramの運用代行の選び方は美容クリニックのインスタ運用代行は症例写真の数で選ばないで、広告の価格訴求は美容外科の広告は「モニター価格・初回○円」で集めないで扱っているため、本記事は手段の配分と測り方に絞ります。

本記事と併せて、『ショート動画の教科書』を資料ダウンロード（無料）もご活用ください。

美容クリニックの集客は「2回目に戻ってくる比率」で測る

本記事の訂正ポイントです。「新規が増えれば売上は増える」は、1回で完結する施術には当てはまっても、通院が前提の施術には当てはまりません。

脱毛は複数回の通院が前提で、注入や肌治療も、医師の判断で次回の時期を決める施術が多くあります。こうした施術の売上は「新規の人数×初回の単価」ではなく、「新規の人数×2回目以降に戻ってくる比率×通院回数×単価」で決まります。初回の割引で新規を増やしても、2回目の料金を見て戻らない患者が多ければ、毎月新しい患者を広告費で買い続けることになります。費用の目安はショート動画運用代行の料金・事例（サービス詳細）でも公開しています。

弊社が美容クリニックから受ける相談でも、この順番で困っているケースがあります。開業4年目の地方の美容クリニックの院長は、商談の場で「集客は100点満点で30〜40点」と自己評価し、来院の大半は紹介とリピーターで、新規の流入がほぼ止まっていると話していました。新規の入口はネット検索・SNS・駅の看板が同じくらいの割合だったそうです。この院の課題は「新規を何人増やすか」より先に、既に戻ってきている紹介・リピーターの流れを崩さずに、どの手段で新規を足すかでした。

測る数字は4つに絞る

1. 手段別の新規人数：予約時に「何を見て来院したか」を必ず聞く 2. 手段別の1人あたり獲得費用：その手段にかけた費用÷新規人数 3. 2回目の来院率：初回から一定期間内（施術の周期に合わせて院で決める）に2回目の予約が入った比率 4. 2回目まで来た患者1人あたりの費用：獲得費用÷2回目の来院率

4つ目が最終的な物差しです。

美容クリニックの集客手段6つの比較表

6つの手段を「費用のかかり方×新規と再来のどちらに効くか×医療広告上の注意×向くクリニック」で並べます。医療広告上の注意は、厚生労働省「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書（第5版・令和7年3月）」で確認できた範囲です。

手段	費用のかかり方	効く場面	医療広告上の注意	向くクリニック
予約ポータル・比較サイト	掲載料や予約1件ごとの成果報酬など（料金は各社の公開情報・見積もりで確認）	新規	割引・キャンペーンを強調すると「費用を強調した広告」、根拠のない順位表記は比較優良広告に当たるおそれ	開業直後で院名を知られていない
リスティング広告	クリック課金＋代行手数料（公開相場は広告費の20%前後）	新規（今すぐ探している人）	検索結果のスポンサー枠は限定解除の要件①を満たさないとされ、広告可能事項の範囲でしか書けない	「施術名＋地域」で検索される施術がある
SNS広告	日予算×日数＋代行手数料	新規（まだ探していない人）	広告枠で書ける範囲は限られる。自由診療の詳細は遷移先のページで4要件を満たす	来院前の不安を動画で伝えたい施術がある
インスタ・TikTokの運用	制作・運用の費用（外注なら動画1本単位の料金が多い）	新規と再来の両方	プロフィール・投稿・返信のどこかに体験談があれば違反。ビフォーアフターは画像の付近に内容・費用・リスクを一体的に	医師やスタッフが説明役として出られる
Googleビジネスプロフィール（MEO）	自院運用は登録無料。代行は月額固定・成果報酬など	新規（近くで探す人）と再来	口コミを自院サイトや広告に転載すると体験談の禁止に該当するおそれ	駅前・商業地で通いやすさが選ばれる理由になる
紹介・LINEの再来導線	LINE公式アカウントの月額（配信数で変わるため公式の料金表で確認）	再来・紹介	配信でも割引の強調は避け、自由診療の内容・費用・リスクの説明先を示す	既存患者が多く、次回の来院時期が決まっている

新規向けの上3つだけに予算を寄せると、2回目の来院率が下がったときに打つ手がなくなります。

SNSの運用は「説明の場所」として使う

弊社が支援した美容外科クリニックのInstagramでは、施術ごとに「術前・術後の写真」「術式の解説」「料金」「リスク（ダウンタイム・腫れなど）」「どんな方に向くか」を1投稿に収める形にそろえました。術式どうしの比較の投稿や、院長の経歴・方針をまとめた投稿をプロフィールの上部に固定し、リールは施術の雰囲気を伝える役、フィード投稿は判断材料を渡す役に分けています。医療広告ガイドラインの「一体的に出す」考え方にも合います。動画の作り方の比較は美容クリニックのショート動画制作会社は映像美で選ばないにまとめています。

手段ごとに出せる情報が変わる｜医療広告ガイドラインの確認手順

美容クリニックの集客で一番の落とし穴は、手段によって「書ける範囲」が違うことです。2026年10月時点で厚生労働省の事例解説書から確認できた範囲を、出稿前の確認手順として並べます。最終的な判断は、所管の自治体の窓口や公式資料で確認してください。

1. その手段が限定解除の対象になるかを確認する：限定解除の要件は、①患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイト等であること、②問い合わせ先を明示すること、③自由診療の通常必要とされる治療等の内容・費用等の情報を提供すること、④自由診療の主なリスク・副作用等の情報を提供すること、の4つです。バナー広告や検索結果のスポンサー表示は①を満たさないとされ、広告可能事項以外は広告できません（バナー広告自体が一律禁止ではありません） 2. 体験談を載せない：治療等の内容または効果に関する患者の主観的な体験談は、省令で禁止される事項です。事例解説書には、口コミサイトからの転載、スタッフが書いたもの、編集したもの、患者アンケートの加工・転載も事例として載っています 3. ビフォーアフターは説明と一体で出す：術前・術後の写真には、通常必要とされる治療内容・費用等と、主なリスク・副作用等の詳しい説明を付けます。説明をリンク先に回したり、極端に小さな文字にしたりする形は採用してはならないとされています 4. SNSは投稿・返信・プロフィールの全体で確認する：事例解説書では、SNSの医療広告はプロフィール・投稿・返信で構成され、いずれかに禁止事項が含まれれば違反、自由診療の情報やビフォーアフターの説明はこれらの組み合わせで一体的かつ一覧性をもって出す必要があると整理されています。 5. 費用の強調と順位表記を避ける：キャンペーンや割引を強調した広告は「費用を強調した広告」の事例として、「県内1位」のような表記は比較優良広告の事例として載っています

制度の動きも押さえておきます。国民生活センターに寄せられた美容医療サービスの相談は2023年度6,281件、2024年度10,744件、2025年度7,944件です（2026年5月31日現在のPIO-NET登録分）。厚生労働省の「美容医療の適切な実施に関する検討会」は2024年11月に報告書を取りまとめ、美容医療を行う医療機関の報告・公表の仕組み、関係学会によるガイドライン策定（即日治療の原則禁止など契約時のルールを含む）、医療広告規制の取締りの強化などを対応策に挙げました。2025年12月公布の改正医療法には美容医療の定期報告の仕組みが盛り込まれたと報じられています。施行の時期は所管の公式資料で確認してください。広告の表現で集めるやり方は、今後ますます続けにくくなる方向です。

予算は「2回目まで来た患者1人あたりの費用」で配分する

仮の数字で計算の仕方を示します（実際は施術・地域・価格帯で大きく変わります）。

手段	月の費用	新規	1人あたり獲得費用	2回目の来院率	2回目まで来た患者1人あたり
手段A（初回割引を前面に出した広告）	30万円	30人	1万円	20%	5万円
手段B（施術の説明動画を見て予約した人）	30万円	15人	2万円	60%	約3.3万円
手段C（紹介・LINEで戻ってきた人）	5万円	5人	1万円	80%	1.25万円

新規の人数だけを見ると手段Aが一番よく見えますが、2回目まで来た患者で比べると手段Bのほうが安く、手段Cはさらに安くなります。新規の人数が多い手段ほど良い、とは限りません。

配分の順番は次の3段階です。

1. 既存患者の再来・紹介の流れを先に整える：次回の来院時期が決まっている施術は、来院後にLINEへの登録を案内し、次回の時期に合わせて連絡できる状態にします。弊社の商談でも、SNSで院を知った人にまずLINEへ登録してもらい、検討中の期間に配信で思い出してもらう導線を提案しています 2. 2回目の来院率が高い新規の手段に予算を寄せる：手段別に2回目の来院率を3ヶ月ほど記録し、2回目まで来た患者1人あたりの費用が低い手段を増やします 3. 新規向けの広告は上限を決めて足す：広告は止めれば新規も止まります。代行に出す場合の手数料は、弊社では広告費の20%です。月の広告費30万円なら手数料は6万円です

入口の数だけを追うと後ろの数字が崩れる例は、再生50倍でLINE登録率が1/15に落ちた実例でも紹介しています。

自院で回せるクリニック・外部に任せるクリニック

自院で回せるクリニック

• 受付で「来院のきっかけ」と「2回目の予約の有無」を毎回記録できている
• 院長またはスタッフが、医療広告ガイドラインに沿って投稿・広告の文面を確認する時間を取れる
• 施術の説明を話せるスタッフがいて、撮影・投稿を週に数時間回せる

外部に任せるクリニック

• 新規向けの手段を3つ以上同時に動かしていて、どれが2回目の来院につながっているか分からない
• 投稿用の動画を月に何本も作る手が院内にない
• 広告やSNSの表現が医療広告ガイドラインに沿っているかを確認する体制がない

依頼先を比べるときは、次の5つを聞いてください。

1. 新規の人数だけでなく、手段別の2回目の来院率まで一緒に見てもらえますか 2. 投稿・広告の文面を、医療広告ガイドライン（体験談・ビフォーアフター・限定解除の要件）に沿って確認する手順はありますか。最終確認を院のどなたが行う前提ですか 3. ビフォーアフターを載せる場合、治療内容・費用・リスクを画像の近くにどう配置しますか 4. 初回の割引に頼らずに予約を取る企画（医師の説明・カウンセリングの流れなど）を、月に何本作れますか 5. 広告アカウントやSNSアカウントは院の名義で作りますか。契約終了後もデータは院に残りますか

まとめ：美容クリニックの集客は「2回目」まで見て配分する

• 通院が前提の施術では、新規の人数ではなく2回目に戻ってくる比率で手段を評価する
• 測る数字は、手段別の新規人数・1人あたり獲得費用・2回目の来院率・2回目まで来た患者1人あたりの費用の4つ
• 集客手段6つは書ける範囲が違う。検索結果のスポンサー枠やバナー広告は限定解除の要件①を満たさないとされる
• 体験談は省令で禁止。ビフォーアフターは治療内容・費用・リスクの説明と一体で出す
• 美容医療の報告・公表の仕組みづくりが進み、価格訴求に頼る集客は続けにくくなる

施術の説明動画から、1本無料のお試しで確かめてください

弊社のショート動画運用代行は、企画・台本・撮影ディレクション・編集・投稿・分析を動画1本あたり7,500円（税込）で一気通貫にお任せいただけます（月10本以上・4ヶ月以上）。初期費用0円キャンペーンを実施中で、ショート動画1本の無料お試しも可能です。発注側の作業は「撮影時のご協力・納品物の確認・月1回のMTG参加」の3点のみ。医師やスタッフが施術の流れやカウンセリングの様子を説明する縦型動画を作り、手段別の予約数と2回目の来院につながったかを毎月の打ち合わせで一緒に確認します。表現の最終確認は院でお願いしています。広告運用もお任せいただく場合の運用手数料は広告費の20%です（成果は施術・地域・価格帯で差があります）。ご相談は公式LINEまたは無料相談の予約から承ります。

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よくある質問（FAQ）

Q1. 美容クリニックの集客は、まず何から始めればよいですか？ 受付で「来院のきっかけ」と「2回目の予約の有無」を記録するところから始めてください。2つが分かれば、予算を寄せる手段を数字で決められます。

Q2. リスティング広告に施術の料金やビフォーアフターを載せられますか？ 厚生労働省の事例解説書では、検索結果のスポンサー表示やバナー広告は限定解除の要件①を満たさないとされ、広告可能事項以外は広告できないと整理されています。詳しい内容・費用・リスクは、遷移先の院のサイトで4要件を満たして示してください。

Q3. Googleの口コミを院のサイトに載せてもよいですか？ 事例解説書には、口コミサイトから転載した体験談が省令で禁止される事項の事例として載っています。治療の内容や効果に関する口コミを、院のサイトや広告に転載するのは避けてください。判断に迷う場合は所管の自治体の窓口に確認してください。

Q4. 初回の割引はやめたほうがよいですか？ 一律にやめる必要はありません。割引で来た患者の2回目の来院率を、他の手段と比べてください。2回目まで来た患者1人あたりの費用が高ければ、割引より施術の説明で予約を取る手段に予算を移すのが判断しやすい順番です。

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執筆者：林健斗（株式会社HolyTech 代表取締役）／SNS運用代行 累計250社以上 ショート動画を軸に店舗・企業のSNSマーケティングを支援。「顧客のその先へ」をミッションに、企画から分析まで一気通貫の運用代行を提供している。